Новости
ГАСТРОМАРКЕТ - НАВСЕГДА ИЛИ НА ВРЕМЯ? Мнение В.П. Чеглова

В.П. Чеглов о гастромаркетах, мнение профессора базовой кафедры торговой политики РЭУ им. Плеханова.

Читать далее...

В.П. Чеглов об инициативе АКИТ в отношении онлайн-торговли

Одной из актуальных проблем современной торговли становится рост ее трансграничной составляющей и активное проникновение на российский рынок зарубежных онлайн продавцов. И как всегда отечественный предприниматель не защищен. Инициативы сообщества российских продавцов или не слышат, или на них следует один ответ: власти заботятся о покупателе и его кошельке. Так ли это? Противоположная точка зрения, высказанная В.П. Чегловым в интервью для РБК-ТВ.

К видео...

Кто заплатит за воровство в сетевых магазинах

О кражах в магазинах, их причинах и последствиях для добросовестного покупателя в статье д.э.н. В.П. Чеглова.

Читать статью...

Осмысляя произошедшее. Профессиональное выгорание предпринимателя (управленца), или что - то другое? Что меня зацепило в интервью С. Галицкого

На сайте опубликован комментарий В.П. Чеглова на интервью бывшего владельца торговой сети "Магнит" Сергея Галицкого, данного им изданию "The Bell".

Читать комментарий...

Трансформация торговой сферы в условиях новой экономической реальности

26 марта 2019 года В.П. Чеглов выступил с докладом по теме "Трансформация торговой сферы в условиях новой экономической реальности" на конференции, состоявшейся в Нижегородском государственном университете им. Н.И. Лобачевского.

С презентацией к докладу можно ознакомиться по ссылке.

Управление людьми и корпоративная культура

« Назад

Стратегии развития интегрированной торговой системы IKEA  20.12.2015 11:11

 


Отрывок из книги Чеглов В.П. Экономика и организация управления розничными торговыми сетями. М., Вузовский учебник / ИНФРА-М, 2012, с. 25 - 28.

 В свете современных представлений о торговых технологиях, сеть IKEA характеризуется устойчивым дифференцированным преимуществом, обретенным за счет предложения уникального продукта. Собственный продукт настолько доминирует в магазине, что создается интеграция товарного бренда и магазина, повышается лояльность клиентов. Одновременно она является примером как компания, ориентированная на ведение бизнеса вне пределов страны зарождения. Доля товарооборота от магазинов, расположенных вне материнской страны (Швеция), составляет более 90%, что является самым высоким показателем среди крупнейших торговых сетей.

Концепция IKEA заключалась в сочетании двух форм организации торговли: по каталогам и магазинной (самообслуживания), в сочетании с использованием больших торговых площадей, в которых покупатель с каталогом в руках мог бы сам видеть недорогие интерьеры, потрогать мебель, которую он хочет купить. И, которая, если будет получен заказ по почте, будет изготовлена на фабрике.

Для реализации концепции была объединена торговля по почте и мебельный магазин в виде одного целого. Причем это целое могло быть расположено и в небольшом населенном пункте, при хорошем автомобильном сообщении. Изначально расчет был сделан на население двух соседних городов с населением 60 и 80 тысяч жителей.

Концепция стала успешной в условиях, когда с 1950 и до начала 1970-х годов шведская экономика стабильно развивалась. Система инвестиций, займов и социальные программы обеспечивали высокие темпы строительства жилья, развитие сети автодорог.

Новациями в ритейле можно признать следующие реализованные принципы ведения бизнеса:

- закупать товар на условиях эксклюзива,

- относиться к любой проблеме как к новой возможности. Если поставщики из-за давления конкурентов отказываются от эксклюзива, необходимо создать нечто подобное самим, со своим дизайном.

- при проблемах развития в одной стране следует двигаться на другие рынки.

- предлагать товар в разобранном (плоском) виде,

- использовать «демократический дизайн»,

- использовать самообслуживание с большим количеством кассовых аппаратов на выходе и доступом покупателей на склад,

- перекладывать самые трудоемкую часть процесса продажи мебели – доставку и сборку на покупателя и тем поддерживать низкие цены,

- использовать в качестве «приманки» для покупателей систематически издаваемые каталоги.

Первый магазин IKEA был открыт в пригороде Стокгольма, с площадью 45800. м. кв., в 1965 г. Уже с 1971 г. IKEA вводит самообслуживание.

Следующей новацией следует считать включение в торговую структуру собственного производства. В 1991 г. IKEA приобрела производственную компанию Swedwood в Смоланде с филиалами в Канаде и Дании. Сегодня IKEA имеет более тридцати фабрик в 11 странах мира, включая Россию.[1] Это позволило торговой сети стать независимой от поставщиков, сократить звенность на пути товара к потребителю.

[1] Торекуль Б. Сага об ИКЕА: Правдивая история… - М.: ООО «Издательство Астрель», 2003, с. 90

При этом компания не отказалась от приобретения товаров на стороне. Закупки организованы через систему закупочных офисов ( более сорока в 33 странах мира). Компания имеет более 1500 поставщиков по всему миру. В логистике был реализован принцип приближения закупочного офиса к поставщикам, что позволяет контролировать процесс производства.

Распределение товаров в сети IKEA обеспечивает около 30 территориальных распределительных центров. Для организации эффективной логистической схемы сеть использовала неординарное решение: в 2002 г. основала транспортную компанию - IKEA Rail AB. Включение в структуру собственной железнодорожной компании позволяет снизить транспортные издержки в сравнении с автомобильными перевозками, уйти от посредничества в логистической схеме, вносить существенный вклад в охрану окружающей среды. Последнее является бесплатной рекламой на рынках Европы сегодня.

Справочно покажем структуру персонала сети. Из более чем 84 тыс. сотрудников, около 10% занимаются разработкой и внедрением нового ассортимента, закупками и распределением, от 10 до 15% - составляют работники производств. Остальной персонал занят непосредственно в сфере розничной торговли.

Непосредственно розничная сеть строится из собственных магазинов и магазинов франчайзи. Франчайзинг практикуется только там, где компании, как нерезиденту, трудно или вообще запрещено вести бизнес.

Сеть дифференцирует правила организации торговли в зависимости от условий ведения бизнеса в той или иной стране. Однако некоторые принципы для магазинов ИКЕА неизменны. Например, наличие ресторана («хороший бизнес никогда не делается на пустой желудок»[1]), детской комнаты с «аквариумом» из разноцветных пластмассовых шариков («кто будет нормально делать покупки, когда под ногами вертятся орущие дети?»), закусочных на выходе («обойдя весь магазин и расплатившись за покупки покупатель чувствует себя изможденным и для восстановления сил ему предлагается чашка кофе с миндальным печеньем или хот-дог по самым низким ценам»).

[1] Из постулатов И. Кампрада, основателя компании. См. Торекуль Б. Сага об ИКЕА. Правдивая история о том, как шведский предприниматель покорил мир, а теперь покоряет и Россию». – М., ООО «Издательство Астрель» (ООО «Издательство АСТ»), 2003

В своих стратегиях сегодня ИКЕА делает ставку на следующие конкурентные преимущества:

1. Взаимоувязку цены, функциональности товара и дизайна.

2. Единый ассортимент в магазинах по всему миру.

3. Разработку собственных экономных дизайнерских решений.

4. Ориентация маркетинга на каталоги (более 60% рекламного бюджета).

5. Максимальное удешевление товара (услуги).

К новациям IKEA можно отнести также разработанную в ходе экспансии в Россию концепцию строительства и эксплуатации собственных культурно-развлекательных центров. Занимающие обширную территорию модульные комплексы предусматривают несколько так называемых «якорных арендаторов». В числе якорных арендаторов выступает магазин самой сети и крупный продовольственный гипермаркет (например, сети «Auchan») и (или) гипермаркет строительных товаров и товаров для дома. Планировочные решения позволяют соединить основных арендаторов аллеей из бутиков, специализированных магазинов, ресторанов и кафе. Дополняют подобное решение развлекательной составляющей в формах ледяного катка, мультиплексного многозального кинотеатра, детских комнат и площадок. При этом требования к арендаторам рассчитываются от пропускной способности «якорных» арендаторов. Так, выдвигаемые требования к фаст-фудам и кафе - обслуживание до 260 заказов в час (столько посетителей может обслуживать, например, Макдональдс, Ростикс/KFC). Наконец, комплекс может дополняться бизнес-составляющей в форме офисных помещений, гостиниц, апарт-отеля и конференц -центра. Обязательно имеет единую парковку.

Компания выработала эффективную стратегию выхода розничной торговой сети на новый рынок в формате гипермаркета. Последовательность действий можно представить следующим образом: размещение закупочного офиса, анализ инфраструктуры региона, после чего открытие одного магазина, оценка его результатов в течение полутора лет и одновременная подготовка к открытию нескольких новых объектов[1] Инвестиции в открытие одного магазина IKEA составляют порядка $40-50 млн., затраты в каждый торговый центр «МЕГА» - $200-300 млн.[2]

[1] Дальгрен Л. Вопреки абсурду. Как я покорял Россию, а она – меня. Воспоминания бывшего генерального директора ИКЕА в России \ Пер. с швед. – М.: ООО «Юнайтед Пресс, 2010 – с.29.

[2] Электронный ресурс РБК / Retail.ru 03.03.2006