Новости
ГАСТРОМАРКЕТ - НАВСЕГДА ИЛИ НА ВРЕМЯ? Мнение В.П. Чеглова

В.П. Чеглов о гастромаркетах, мнение профессора базовой кафедры торговой политики РЭУ им. Плеханова.

Читать далее...

В.П. Чеглов об инициативе АКИТ в отношении онлайн-торговли

Одной из актуальных проблем современной торговли становится рост ее трансграничной составляющей и активное проникновение на российский рынок зарубежных онлайн продавцов. И как всегда отечественный предприниматель не защищен. Инициативы сообщества российских продавцов или не слышат, или на них следует один ответ: власти заботятся о покупателе и его кошельке. Так ли это? Противоположная точка зрения, высказанная В.П. Чегловым в интервью для РБК-ТВ.

К видео...

Кто заплатит за воровство в сетевых магазинах

О кражах в магазинах, их причинах и последствиях для добросовестного покупателя в статье д.э.н. В.П. Чеглова.

Читать статью...

Осмысляя произошедшее. Профессиональное выгорание предпринимателя (управленца), или что - то другое? Что меня зацепило в интервью С. Галицкого

На сайте опубликован комментарий В.П. Чеглова на интервью бывшего владельца торговой сети "Магнит" Сергея Галицкого, данного им изданию "The Bell".

Читать комментарий...

Трансформация торговой сферы в условиях новой экономической реальности

26 марта 2019 года В.П. Чеглов выступил с докладом по теме "Трансформация торговой сферы в условиях новой экономической реальности" на конференции, состоявшейся в Нижегородском государственном университете им. Н.И. Лобачевского.

С презентацией к докладу можно ознакомиться по ссылке.

Главная  Театр Архетипов  Театр Архетипов, статьи и материалы  Бизнес-архетипика и модели развития организаций

Театр Архетипов, статьи и материалы

« Назад

Бизнес-архетипика и модели развития организаций

В.П.Чеглов
к.э.н., доцент, Российского экономического Университета
И.А.Чеглова
к.м.н., доцент,
Вице - президент российской психотерапевтической лиги

Бизнес-архетипика и модели развития организаций

Как соотносится сценарий развития бизнеса и обусловливающие его психологические характеристики владельца? Ответ на этот вопрос не теряет актуальности как с теоретической точки зрения (4), так и с чисто практической (5). Для владельцев бизнеса важно иметь набор адекватных критериев для изучения историй успеха (бенчмаркетинг) и определения стратегий развития своего дела. Наемные работники могут выбрать компанию, подходящую им по складу характера и выстраивать карьеру, прогнозируя ее будущее.

В данной работе предлагается подход к формированию критериев оценки сценариев развития организаций путем сопоставления открытой информации о компаниях розничного бизнеса и их владельцах с положениями социализационной модели «театр архетипов», разработанной И.А. Чегловой на основе теории Карла Густава Юнга и его последователей (1).

Юнг определял архетипы «как психические органы, присущие всем людям и опосредующие проявление в типичных ситуациях типического, надындивидуального бессознательного содержания психики» [6]. Он выделил архетипы, определяющие структуру индивидуальной психики (Персона, Эго, Тень, Анима, Анимус, Самость), а также биосоциальные функции: Мать, Младенец, Старец, Трикстер. Позже Д. Джилетт и Р. Мор выделили архетипы социализации: Возлюбленный, Воин, Маг / Мудрец, Король.
Опираясь на разработки К.Г. Юнга и его последователей, И.А. Чеглова предложила интегрированную модель , включающую биопсихосоциодуховные архетипы (роли) Принц, Воин, Король, Маг, Шут как социально обусловленные базовые поведенческие стратегии (1).

Каждый архетип наделяет человека, которому присущ доступ к его ресурсам, определенными характеристиками.

- Архетип Принца определяет творческое вдохновение и чувство красоты, тягу к обучению, приключениям и творчеству, гуманистическим ценностям, уникальности, изысканности, комфорту. Девиз «Всё, что прекрасно, — нравственно.» (Гюстав Флобер). Бизнес как комфортное приключение.
- Архетип Воина – технологичное и экономное достижение конкретных целей (деньги и власть), конкуренцию с внешним окружением и чувство «воинского братства» во внутреннем круге. Девиз «Все для фронта. Все для победы» (директива Совета народных комиссаров СССР от 29 июня1941 года.). Бизнес как инструмент.
- Архетип Короля – эффективное управление достигнутым, созидание и развитие системы для жизни (семья, дело). Девиз «Государство – это я» (фраза, приписываемая Людовику XIV). Бизнес как образ жизни и процесс системогенеза.
- Архетип Мага – интуитивное постижение законов, управляющих миром и прогнозирование глобальных тенденций («провИдение»), приобщение людей к идеям («посвящение, инициация»), привнесение в жизнь принципиально нового («воплощение»). Девиз . Бизнес как материализация идеи.
- Архетип Шута - способы автоматического ситуативного реагирования – своего рода набор социальных масок, способность к сочетанию принципиально несочетаемого, парадоксальному поведению, лицедейству. Девиз «Мое мнение? У меня одно мнение утром, другое - после полудня, а вечером я больше уже не имею никакого мнения.» (Шарль-Морис Талейран). Бизнес как эпатаж или трюк.

Рабочие гипотезы наших исследований в бизнес-архетипике следующие.

• Успешному предпринимателю от природы дан доступ к ресурсам всех пяти архетипов. В зависимости от конституционального типа и/или от сложившейся ситуации влияние одного или нескольких из них перевешивает, и развитие бизнеса идет по соответствующему сценарию.

• Дисфункциональные психологические динамики (например, одержимость архетипической ролью, внутренний запрет на нее, путаница ролей) обусловливают сложности в развитии бизнеса вплоть до его краха (мы называем это архетипическими ловушками).

А теперь - подробнее о проявлениях архетипов в бизнесе.

Начнем с архетипа Мага . Рассмотрим «магические» стратегии на примере Рея Крока – создателя транснациональной сети ресторанов McDonald’s.

Рэй Крок начал свой бизнес как один из восьми территориальных франчайзи братьев Макдоналд, авторов концепта ресторана быстрого обслуживания McDonald’s. И практически сразу сделал провидческий шаг, выкупив у братьев национальную франшизу. Далее Рэй Крок сумел предложить оригинальную бизнес – идею, воплотившуюся впоследствии в транснациональную корпорацию. Он технологически доработал концепт ресторана братьев Макдоналд, предложив унификацию ассортимента, единые, сниженные по отношению к средним по рынку цены, жесткие стандарты качества и эффективные логистические технологии. Фактически, критерии инициации новообращенных. И стал торговать лицензиями.

Продаваемые им лицензии он «привязал» к конкретному адресу и ограничил по времени. Таким образом, продление лицензии или получение новой франчайзи должен был «заслужить» соблюдением лицензионного соглашения. Кроме того, на собственные деньги им был построен ресторан – образец, своего рода источник опыта и знаний, демонстрирующий преимущества франшизы при соблюдении технологии производства, обслуживания и ценовой политики. Организовано строительство новых объектов на этой базе. Большое внимание уделялось привлечению в бизнес новых франчайзи, готовых обучаться и подвергаться проверкам на соответствие критериям качества. Так формируется эффективная система контроля и поддержки работающих по франшизе ресторанов. Результат – успешная материализация бизнес-идеи и ее воспроизводство. По мере развития бизнеса Р. Крок все более отстраняется от управления им, активно делегируя полномочия управленческой команде [3, 162 - 171].

Итак, сформулируем из изложенного черты предпринимателя – Мага:

• Опора на идею.
• Выраженная интуиция возможностей («дар предвидения»).
• Генерирование концептуальных и технологических новаций и их активное распространение («ритуалы инициации»).
• Дистанцированное управление бизнесом на определенном этапе.

Наиболее харизматичным бизнесменом – носителем архетипа Воина представляется Андрей Рогачев, основатель сетей «Пятерочка» и «Карусель». Толчком к созданию этой торговой сети послужили события 1998 г., а именно кризис неплатежей. Для решения этой проблемы и активизации продаж товарных стоков с истекающими сроками годности, А. Рогачев инициировал открытие розничного магазина – склада, прообраза дискаунтера «Пятерочка».

Товар выставлялся на поддонах, в транспортной упаковке. Ни о какой культуре обслуживания речь не шла. Компания устанавливала сниженные по сравнению с традиционными магазинами розничные цены за счет устранения промежуточного звена в товародвижении и отказа от выкладки товаров на полки.

Покупателям предлагался узкий ассортимент товаров при низких операционных затратах. Как следствие, ускорилась товарооборачиваемость, сформировался устойчивый трафик. Компания получила наличные деньги, которые иностранные и отечественные поставщики в тот турбулентный период времени предпочитали безналичным расчетам.

А. Рогачев очень быстро оценил перспективы отсутствия конкуренции на розничном рынке, фактор низких доходов населения и начал ускоренное развитие торговой сети дискаунтеров, используя стратегии захвата рынка и «снятия сливок». Новый для отечественного ритейла концепт представляет собой магазин для экономных и расчетливых покупателей. За полгода в городе появилось еще пятнадцать похожих торговых объектов, то есть было положено начало захвату рынка Санкт - Петербурга.

Свой бизнес Рогачев построил по военному образцу, заложив в его основу классические принципы Воина – «быстрота и натиск» и прибавив к ним еще один – «жесткая экономия», что выразилось в следующем:
- максимально быстрый захват рынка, ориентир на ускоренное открытие типовых магазинов в любых локациях и помещениях,
- отсутствие выраженной маркетинговой политики, опора на узкий ассортимент наиболее ходовых товаров,
- достижение синергии закупки и диктата над поставщиками,
- демпинг за счет жесткой экономии капитальных вложений, ориентации на аренду помещений, отказ от складских помещений, отделки торговых залов, согласования производимых конструктивных изменений,
- сокращение сроков ввода торговых объектов в эксплуатацию (не более четырех месяцев), снижение периода окупаемости вложенных средств за счет сдачи в субаренду закассового пространства, несмотря на создание этим больших неудобств покупателям,
- максимально возможное использование торговой площади: каждый квадратный метр должен быть занят, будь то под выкладку товаров или под рекламный стенд,
- минимизации культуры обслуживания.
- централизация функций управления, формирование «закрытой» управленческой команды, введение жесткой, истинно военной корпоративной идеологии и соответствующей дисциплины [2, 150 - 158].
- продажа бизнеса на пике капитализации.

Если бизнес структурирован не вокруг идеи (архетип Мага) или цели (архетип Воина) а вокруг процесса системогенеза, в дело вступает архетип Короля. Рассмотрим его проявления на примере Александра Тынкована (сеть гипермаркетов и супермаркетов «М.Видео») . Он начал создавать сеть магазинов бытовой электроники и электротехники «М.Видео» в 1993 г. с торгового объекта площадью 50 кв. м.
Далее А. Тынкован делает ставку на развитие в формате супермаркета, а затем и гипермаркета, предлагая покупателю за достаточно высокие цены качественный товар и широкий спектр услуг). В 2000 г. М.Видео первым из ритейлеров в сфере бытовой техники предложила оформление кредита на покупку.

А в 2006 г. вводит ночной режим работы магазинов как дополнительную услугу, не забывая об экономии операционных расходов за счет разгрузки расчетно-кассовых узлов магазинов в дневное время. Компания проводит политику осторожной экспансии в регионы, начиная с мегаполисов и крупных областных центров и выстраивая продуманную логистическую инфраструктуру. Постепенно распределительными центрами охватываются центральные регионы, затем Юг России, Урал и Сибирь. Многофункциональные центры объемом по 60 тыс. куб. метров возводятся в Ростове –на-Дону, Екатеринбурге и в Новосибирске.

После развития логистической инфраструктуры компания «М.Видео» запускает программу ускоренной экспансии в регионы, согласно которой предполагается открыть 200 торговых объектов в форматах супермаркета и гипермаркета. При этом А. Тынкован очень осторожно привлекает заемные средства, предпочитая выпускать облигационные займы и IPO.

Благодаря гибкой и взвешенной мотивационной и оптимизационной политике компания в 2010 г. значительно расширяет сферу своего присутствия на рынке. Теперь «М.Видео» открывает магазины в городах с населением до 100 тыс. человек, так как опыт работы нескольких объектов в небольших городах показал, что торговые объекты сети там способны получать достаточную выручку и рентабельны.

Интересно, что Александр Тынкован до сих пор не отошел от дел. Его компания сохраняет значительные темпы роста. При этом он, пожалуй, единственный из федеральных ритейлеров избежал кредитной зависимости. Наконец, весьма красноречиво для рассмотренного архетипа звучит сформулированная владельцем миссия компании: «Быть лучшим местом для встречи людей и электроники». Король выстраивает и предоставляет пространство для жизни.

На наш взгляд, для архетипа Короля характерны следующие черты ведения бизнеса:
• Бизнес как процесс построения и развития системы.
• «Хозяйская» харизма лидера.
• Широкое использование бенчмаркетинга.
• Забота о будущем бизнеса.
• Собственноручное управление бизнесом с помощью команды профессионалов.

Архетип Принца. Бизнес как увлечение и приключение, от которого при желании можно отойти, занявшись чем-нибудь более привлекательным. На наш взгляд этот архетип хорошо представлен в карьере Олега Жеребцова – автора федеральной сети магазинов «Лента» . Прообразом гипермаркета «Лента» был магазин-склад, открытый в Санкт – Петербурге в формате Cash&Carry, имевший всего 2 кассовых аппарата. Магазин-склад был рассчитан на оптового покупателя: владельцев кафе, ресторанов, мелкорозничных продавцов. Ассортимент состоял в основном из кондитерских изделий, алкогольной продукции, самых популярных сортов чая и кофе. С самого начала предприниматель сделал упор на большие обороты и сравнительно низкую маржу.

На фоне первых успехов О. Жеребцов принимает решение о создании в Санкт-Петербурге сети принципиально новых торговых комплексов под брендом «Лента». Первый магазин сети имел уже торговую площадь около 2700 кв. метров и контрольно-кассовую линейку из 14 узлов. Архетип Принца проявился в первую очередь в потребности постоянно разнообразить ассортимент, расширять сферу обслуживания и повышать уровень сервиса. И постепенно О. Жеребцов отходит от формата Cash&Carry к формату гипермаркета. Уже в 2002 г. открывается магазин, который отличается расширенным ассортиментом товаров, наличием собственной пекарни, отделами мясной и рыбной кулинарии, имеет уже 36 касс.

В 2006 – 7 г. компания начинает региональную экспансию, открыв магазины почти одновременно в девяти крупных городах России. Основатель бизнеса в эти годы привлекает внешние источники финансирования в лице Европейского банка реконструкции и развития, отказываясь от полного контроля компании. Благодаря этому он поддерживает высокие темпы развития. Так, в 2008 г. гипермаркеты сети были открыты еще в восьми городах страны. При этом О. Жеребцов продолжает непосредственно руководить компанией в 1993 - 2003 годах, занимая должность Генерального директора. В 2003 - 2009 он постепенно утрачивает потребность в ручном управлении созданным бизнесом и становится Председателем Правления компании.

Миссия компании, как ее представлял О. Жеребцов, сводилась к следующей фразе: «Мы работаем для того, чтобы люди в нашей стране жили лучше и богаче, сохраняя свои деньги каждый день». И этот девиз характерен для самого владельца. Предприниматель-Принц не может долго развивать и вести один и тот же бизнес. Так, О. Жеребцов параллельно с «Лентой» основал сеть магазинов «Норма» под девизом «Свежие продукты». А в 2009 г. окончательно охладел к «Ленте» и продал свою долю в компании.
Нельзя не отметить увлеченность О. Жеребцова как бизнесом, так и жизнью в целом. Так, известно, что он серьёзно увлекается парусным спортом, руководит собственной командой, принимающей участие в крупных международных регатах. В 2008 году принял участие в кругосветной регате VolvoOceanRace в качестве единственного спонсора команды и бакового матроса, появляется на телевидении в качестве телеведущего.

Подытожим проявления в бизнесе архетипа Принца:
• Желание обеспечить качественный сервис и построить красивый бизнес.
• Способность найти покровительство для бизнеса (надежный источник поддержки и финансирования) в обмен на власть в организации.
• Потребность в новизне, тенденция увлекаться.
• Потребность в популярности.

Проявления архетипа Шута можно можно проследить на примере Евгения Чичваркина («Евросеть) . Он подчеркивал, что концепция бизнеса найдена им в бытность «перекупщиком», рыночным спекулянтом, практиковавшимся в продаже водки вразнос по демонстративно завышенной цене. Он был убежден, что если покупателя «поймать на бегу», разместив магазин на его обычном пути, то можно существенно повысить цены.

Среди его самых известных новаций можно выделить следующие [2, 176 - 185]:
-широкую экспансию в российские регионы, активную скупку конкурентов,
- наиболее широкое использование «серых» схем, работа на грани УК;
- вызывающе эпатажные рекламные приемы (акция «Разденься и получи подарок» в центральном салоне г. Москвы),
- расширение ассортимента за счет изначально несвойственных для данного бизнеса товаров, в погоне за высокой наценкой на товар при перепродаже;
- резкое увеличение количества покупателей с привлечением оборотных средств банков (консорциум ритейлер-банк),
- демонстративный отказ от цен в условных единицах в пользу рубля.

Когда компания достигает определенного уровня капитализации, он совершает ряд ошибок, продолжая действовать на грани УК и навлекает на себя силовое давление, которое уже не выдерживает. В этих условиях Чичваркин эмигрирует из страны и продает компанию ниже ее рыночной стоимости.

Подытожим признаки бизнеса по-Шутовски:
• Отсутствие моральных ограничений в методах управления
• Эпатаж как основа корпоративной культуры и маркетинговой политики.
• Непредсказуемое поведение лидера с опасностью переиграть самого себя.

Еще раз подчеркнем, что каждому предпринимателю свойственны элементы различных архетипов, при выраженном преобладании одного или двух из них.

Таким образом, качественное сопоставление открытой информации о деятельности компаний на рынке и характерологических характеристик с базовыми компонентами модели «театр архетипов» позволяет формировать несложные прогностические критерии, прогнозировать развитие бизнеса.

Литература

1. Чеглова И.А. Архетипический анализатор. Функциональные ролевые модели в системном консультировании и психотерапии. Методические рекомендации. Третье издание, дополненное, М., изд-во «Лика», 2010
2. Чеглов В.П. Инновационный ритейл. Организационное лидерство и эффективные технологии. Монография. М., Форум, 2013
3. Чеглов В.П. Сетевой ритейл: концепции и стратегии, ловушки и решения. Монография. М., Вузовский учебник, 2013
4. Чеглов В.П. Технологические новации, сформировавшие современный ритейл России. Сетевые технологии розничной торговли: практика внедрения и применения в России в 1991 – 2011 гг. LambertAcademicPublishing, 2012
5. Чеглов В.П. Трансформация и организационное поведение сетевой торгующей организации в условиях развития производительных сил. Поволжский торгово – экономический журнал. 2013, №5 (33)
6. Юнг К.Г. Душа и миф. Шесть архетипов – М., АСТ, Мн., Харвест, 2005

Копирование материалов разрешается при наличии ссылки на сайт Центра.



« Назад